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品牌战略
  
康师傅再添新品捍卫“茶王”之位


作者:伍静妍    文章来源:南方都市报    更新时间:2009-7-22

    痛失“水王”宝座的康师傅“茶王”之位不容有失。

    最近,康师傅在原?#20449;?#22823;的茶品线基础上,又新添“铁观音”、“乌龙茶”等细分产品,以捍卫“茶王”之位。而可口可乐闻风以旗下“原叶”绿茶为尖兵,以超低价促销抢攻市场。而百事可乐刚刚上市的植物饮料“草本乐”则以国际明星策略抢夺眼球。今年饮料业大战,市场更成熟的茶饮料火拼比果汁大战更激烈。

    茶饮料渠道暗战

    包括碳酸饮料巨头两乐在内的各路饮料大军齐聚茶饮料市场,是市场数据的一系列大变化。中投顾问产业研究中心日前公布的数据显示,2009年第一季度,国内软饮料产量1516.65万吨,同比增长了15%。其中,碳酸饮料类(汽水)产量出现下滑;果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料作为非碳酸饮?#31995;?#19968;大品类,是兵家必争之地。

    而茶饮料市场,近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场?#31995;?#32477;对领先,令其处在靶心位置。根据康师傅控股2008年度的年报,康师傅茶饮料在2008年?#21335;?#21806;量市场占?#26032;?#20026;45.6%,仍然位居第一位,但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。康师傅内部人士承认,“经济危机影响是部分因素,而最大的原因是市场上竞争对手增多”。

    “饮?#31995;南?#36153;往往是有周期性的,也就是赶潮流,消费者?#19981;?#27714;新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品,经过多年成熟市场的运作,对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品,拉高利润率,往往能刺激经销商神经。”快速消费品营销专家,广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙向本报记者分析说。同时,陈小龙还指出,增加优势领域的产品线,也有利于提高市场竞争门槛,阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品,康师傅旗下的茶系列产品多达六七种,产品越来越细分,其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”

    “康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比?#26174;紓?#29616;在二三线城市哪怕一条窄街?#31995;?#23567;士多,也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品,只要往这个巨大网络上一铺,几天时间,新产品就可以卖得动了。”华南资深饮料业人士杨小东(化名)称,康师傅新品成功几率较大,巨大?#21335;?#21806;系?#31216;?#20851;键作用。

三企业争抢茶王地位

    康师傅内部人士称,随?#29260;?#19979;不断推出新的茶饮品,康师傅将继续保持着茶类饮?#31995;?#39046;导地位。“近期主推大包装产品进入家庭,全面构建茶专?#19994;?#24418;象。2009年旗舰产品康师傅冰红茶将以音乐、运动、网络三线增强品牌沟通,以扩展冰茶市场地位。”

    据AC尼尔森的调查数据显示,目前在国内茶饮料中,康师傅和统一处于第一?#26263;?#20108;的位置,双方在绿茶方面的占?#26032;?#21313;分相近,而在红茶方面康师傅的优势更为明显。

    在非碳酸板块的巨大消费拉动下,统一中国2008年年报中,茶饮料销售业绩也非常漂亮:比2007年增加29.5%。统一企业相关负责人称,“2008年茶饮料业绩增长的动力来源是品牌力提升的效果及对二、三级市场的通路的进一步开拓。”

    根据AC尼尔森2008年12月的零售报告研究,娃哈哈茶饮料2008年度?#21335;?#21806;量市场占?#26032;?#20026;14.2%,比2007年增长了2个百分点,在国内包装茶饮品中位居第三,次于康师傅和统一。娃哈哈相关负责人称,目前娃哈哈旗下的茶饮料系列已经可?#21592;?#19978;康师傅的规模,有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等等。华南饮料业资深人士杨小东称,娃哈哈?#21335;?#21806;网络仅次于康师傅,而且其往往擅长跟随策略,“娃哈哈旗下的茉莉蜜茶、茉莉香茶、低糖绿茶这些虽然都是康师傅和统一的优势茶品种‘复?#21860;?#20135;品,但娃哈哈以其强大的品牌和网络号召力,往往能事半功倍。”
 
    两乐明星策略包抄夹击

    排在康师傅、统一和娃哈哈之后的可口可乐,虽然茶饮料份额不足10%,但却是茶饮料市场?#31995;?#19968;匹黑马。按可口可乐与合作方雀巢的计划,其茶饮料版?#21152;傘?#38592;巢冰爽茶”、“茶研工坊”和“原叶”形成“铁三角”组合,以撼动康师傅的城池。全球饮料合作伙伴公司(BPW)品牌总监徐杉在接受记者采访时表示,“冰爽茶及茶研工坊在某程度上是一种‘试水’产品,两个品牌锁定的目标消费群只是特定的小群体,冰爽茶针对的是20岁左右?#38750;?#21475;感的年轻消费群,而‘原叶’茶系列是BPW首次针对绿茶和冰红茶等主流茶饮市场推出的产品。?#26412;?#21487;口可乐内部人士称,“原叶”上市当年,不惜砸下重金,请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人,并配?#20808;?#26041;位电视、平面、户外广告,多元化的店内陈列,在全国超过30个省和直辖市展开广告攻势和销售。“一年内‘原叶’在全国范围内对3400万人群免费派样试饮,覆盖30%左?#19994;哪?#26631;消费者。”不过,后来“茶研工坊”因为消费群体过窄,量做不上来,2008年中退出了销售市场。可口可乐的茶饮料铁三角失去一个主力支撑。

而2008年3月上市的“原叶”则扛起主流茶饮的大旗。记者近日在广州各大超市发现,为应对康师傅大面积新品上市而扩大的“堆头”策略,“原叶”大搞低价促销。广州五羊新城华润万?#39029;?#24066;,480ml包装PE“原叶”原价2.3元,但促销价低至1.6元,而近似包装的康师傅全线茶饮料售价都在2.5元,而另一茶饮料巨头统一旗下“茶里王”、“有机绿茶”的售价都在2.8元。同比低40%的售价成为“原叶”抢占市场最有力的武器。据可口可乐内部人士透露,“原叶”2008年上市,当年已经销售数亿瓶。据AC尼尔森数据显示,从2007年12月到2008年12月,可口可乐在中国茶饮料市场?#31995;?#20221;额从4.9%增至8.9%。

    各路饮料巨头扎堆茶饮料市场,百事也坐不住了。本月初,百事可乐大中华区非碳酸饮?#32454;?#24635;裁瑞贝嘉在深圳高调宣布旗下首款草本饮料———“草本乐”正式在国内上市。百事沿用一贯的明星代言策略,?#19994;?#22411;?#24418;?#24422;祖代言,目标是小资时尚的白领人群。

    虽然百事可乐方面称“草本乐”不属于广义?#31995;?#33590;饮料,是以中国传统中医理论为背景、以中国民间传统养生方式为灵感而制作的一款全新草本饮品。但华南资深人士认为百?#30053;?#20840;球市场上本土化的策略越来越重要,茶饮料作为市场中的一大品类,百事不会错过这样的机会。

    数据

    茶饮料市场

    前十品牌占比96%

    目前,国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计,销售排名前十位的茶饮料品牌,市场份额超过96%。其中,统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占?#26032;?#36798;到9成左右。正是看好茶饮?#31995;?#26410;来发展前景,可口可乐等知名品牌也?#36861;?#36827;军茶饮料市场。

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