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品牌战略
  
德克士:三大战略成就快餐第三品牌

    据中国连锁经营协会(CCFA200647发布的消息:德克士继2002年后再度当选2005年中国优秀特许经营品牌。截止2005年底,德克士在全国的总店数超过500家,稳居中国西式快餐品?#39057;?#19977;位,并在店数上紧逼中国西式快餐第二名的麦当劳。

    德克士于1994年才开始在成都开设第一个店,1996年被台湾顶新集团收购。作为一个后起的快餐品牌,德克士是如何在短短十年成长为中国西式快餐前三名的呢?通过对德克士发展历程的深入研究,?#25910;?#35748;为,德克士能在国?#22763;?#39184;连锁巨头麦当劳、?#31995;?#22522;的夹缝中“疯狂”成长,关键在于其制定的三大竞争战略。

    一、选址战略:农村包围城市

    地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择,它意味着连锁经营企业进入什么样的地域市场,在什么样的地域与什么样的对手进行竞争。

    实际上,德克士在19961998年间,曾一腔热血与麦当劳、?#31995;?#22522;在一线城市进行正面对抗,短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下,德克士?#20013;?#20111;损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕,关闭?#26412;?#19978;海、广州等地区分店。

    随后德克士吸取教训,采取“农村包围城市”战略,面向麦当劳、?#31995;?#22522;无暇顾及的国内二三级城市进军,主攻西?#31508;?#22330;。在进入城市选择上,德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以?#31995;?#22320;级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以?#31995;?#21439;级市;在商圈选择上,除了秉承在“城市内最?#34987;?#22320;?#20301;?#20154;流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外,德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。

    德克士的选址战?#21592;?#23454;就虚,避免了和?#31995;?#22522;、麦当劳的正面对抗,使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市,由于最先进入,德克士成为该城市的西式快餐第一品牌,即便是后来?#31995;?#22522;或麦当劳也进入了该市场,但不论是品牌影响力还是单店的营业额,德克士也都处在领先地位。

    二、连锁战略:以特许加盟主导

    在连锁模式上,相对于麦当劳、?#31995;?#22522;在特许加盟?#31995;?#35880;慎做法,德克士采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连锁方式上,德克士以特许加?#23435;?#20027;、以合作加?#23435;?#36741;。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式;而合作加盟是针对投?#24066;?#21152;盟者,由加盟者与德克士?#39184;?#25237;资,德克士以设备资本作为投资,加盟者以场地、装修等资本作为投资,德克士负责餐厅经营并承担经营风险,加盟者提取固定利润。

    正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投?#25910;?#30340;不同处境和经营观念,再?#30001;系?#20811;士根据不同地点、不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟费用,使德克士很快吸引了大批加盟者。

    另外在投资额上,相比?#31995;?#22522;、麦当劳上千万元的投资额,德克士的普遍投资额仅为一二百万元,并且营运成本也被严格限定在适当的范围内,从而使每个德克士餐厅的成本远低于?#31995;?#22522;、麦当劳,也就大大增强了生存和竞争力。根据德克士总部对多例与麦当劳、?#31995;?#22522;发生直接竞争的案例进行的测算,德克士的运营成本平均比麦当劳、?#31995;?#22522;低10%到15%,而物业租金由于品牌、进入时间先后等因素的影响更低。因而,在同一个城市,如果麦当劳、?#31995;?#22522;亏损的话,德克士很可能还会活得不错。

    德克士灵活的特许加盟模式以及低成本扩张策略使德克士迅速壮大,品牌影响力也不断增强。到2005年?#31995;?#22522;新开店铺达300家,总店数超过1500家;紧随其后的麦当劳新开店约70家,总店数约700家;排名第三的德克士新开店铺160家,总店数超过500家。就店数而言,德克士与位于第二位的麦当劳的差距在逐渐缩小。

    三、营销战略:差异化营销

    “农村包围城市”、“特许加盟战略”本身就是德克士与麦当劳、?#31995;?#22522;进行差异化竞争的重要策略。除此以外,德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、?#31995;?#22522;等洋快餐严格执行的“千店一面?#22791;?#20855;有个性化特色。

    在产品开发上,虽然德克士的主打产品和?#31995;?#22522;一样都是炸鸡,但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制,因而鸡块具有金黄?#25191;唷?#40092;美多汁的特点,并以此与KFC炸鸡形成鲜明差别。另外,在德克士开发的产品中,有很多是具有东方口味的美?#24120;?#27604;如玉?#30528;?#27748;、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年,德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。

    在促销上,德克士有别于麦当劳、?#31995;?#22522;自上而下的全国性或区域性促销体系不,采取自下而上与自上而下相结?#31995;?#20419;销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施,经过与德克士公司讨论通过后,第二天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话,一个签呈就可能要在内部走半年。正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式,德克士能以更低的成?#31454;?#26356;?#34892;?#30340;方案吸引越来越多的回头客。

    德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力,?#30001;系?#20811;士的投资额以及运营成本相?#26376;?#24403;劳、?#31995;?#22522;要低,加盟商具有更大的赢利空间,因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后,往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店。

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